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        網上購房、降價促銷、發行海外債……

        房企:“花式”自救,京滬率先開啟土地春拍

        幾家企業的“花式促銷”,并未改變整個房地產業面臨的困局。除了線上賣房,房企還需要繼續投資、建設等,資金壓力較大。

        行業篇

        《中國經濟周刊》記者  周琦 | 北京報道

        (本文刊發于《中國經濟周刊》2020年第3、4期合刊)

        新冠肺炎疫情發生以來,中國大部分地區的正常生活受到影響。作為中國經濟的重要組成部分,各大房企紛紛行動,除了捐款捐物外,也根據自己的特長助力戰“疫”。不過,房企們面臨的困難也不少——交通不暢、工地停工、售樓處關閉,2020年一開年,房地產行業痛失“小陽春”,開年不利。于是,網上購房、降價促銷、發行海外債……為了疫情過后能盡快恢復生產,房企們使出了渾身解數。

        p41-12 月19 日,市民經過北京市豐臺區樊羊路一處售樓中心。受新冠肺炎疫情影響,實地看房人數減少,各房企紛紛開啟線上 VR 選房模式,部分樓盤啟動促銷模式。

        12月19日,市民經過北京市豐臺區樊羊路一處售樓中心。受新冠肺炎疫情影響,實地看房人數減少,各房企紛紛開啟線上 VR 選房模式,部分樓盤啟動促銷模式。

        p41-2 2 月19 日,房地產家居互聯網平臺——樂居的員工在北京維護“好房線上購”線上選房平臺。

        2月19日,房地產家居互聯網平臺——樂居的員工在北京維護“好房線上購”線上選房平臺。

        困境:一季度房地產投資或下降37.53%

        因項目工程建設暫停,線下銷售渠道關閉,企業銷售回款大幅下降,疊加現有的房地產融資政策,房地產企業面臨巨大的現金壓力。倘若時間拖得很長,對諸多房企將是一個大考驗。

        據《中國經濟周刊》記者統計,截至2月18日,已有碧桂園、恒大、華潤置地、融創中國、新城控股等房企,采取分批次現場辦公或在家辦公的方式復工。另據記者獲悉,恒大已兩次延遲復工,并要求實行封閉式管理、錯峰上班、取消指紋打卡、推行電子化辦公、取消集中就餐等,并嚴控現場會議、出差、來訪接待及聚集性活動等。

        2月10日,碧桂園、招商蛇口、泰禾集團等企業高管發布“致員工信”,鼓勵員工積極面對當前形勢,一些房企則提出“不裁員、不降薪”來穩定軍心。不過,從目前來看,房企們的整體工作尚未全面展開,涉及業務核心的線下銷售、工程建設等尚不能進行。

        上海市人民政府參事、中歐國際工商學院教授盛松成認為,按照房地產開發資金中土地購置費、建安工程、設備工器具購置等組成結構來推算,因土地交易、新開工項目中止及在建項目延遲開工等將可能造成今年一季度投資下降37.53%左右。

        影響更大的是實體售樓處關閉。盛松成分析,2019年銷售回款(包括個人按揭貸款和定金及預收款)已經成為房地產企業最為重要的資金來源,占比達到了49.62%。如果一季度銷售額下降50%,房地產企業將損失14398.14億元。這可能導致房企資金鏈出現斷裂。

        花旗近期發布的研報預測,今年第一及第二季度,房地產銷售將同比下跌20%及10%,意味內房下半年要急起直追,才能確保全年有7%增長。不過,花旗還表示,首季是售樓淡季,2019年首季市場銷售額只占全年19%,目前內地買樓需求是受公共衛生事件壓抑而非消散,相信市場需求將累積至第二季。

        房地產開發商們并不“認輸”。招商蛇口董事長許永軍稱,今年要疫情防控和生產經營雙線作戰,務必要打一場硬仗,跑出“生死時速”,力爭完成既定目標。碧桂園總裁莫斌也表示,有信心面對今年的市場,堅信可以打贏這場疫情防控阻擊戰,“沒有一個春天不會到來”。

        自救:“線上購房”冰火兩重天

        銷售是房企的核心業務,在售樓處關閉的情況下,為了完成既定目標,房企只能尋求新的突破。“地產營銷人不可能坐著什么也不干,有棗沒棗得打一桿子。”中原地產首席分析師張大偉說,目前大部分開發商已開始推廣線上看房,包括VR看房、視頻看房、直播等。

        據悉,碧桂園全國超千個項目已在“碧桂園鳳凰云”上開啟線上售樓部,購房者可以遠程選房買房。碧桂園相關負責人稱,與目前地產行業大部分在線看房平臺不同的是,公司鳳凰云線上售樓部在新房領域創新應用了人臉識別與電子認購書簽署,實現了新房交易閉環。

        據克爾瑞地產研究最新公布的數據,全國200強房企中已有143家房企搭建了線上售樓處,其中TOP 50房企均設有線上售樓處,TOP 100的房企有92家。不過,有業內人士認為,絕大多數企業的線上售樓處都是一種不得已的措施,帶來的成交非常有限,“網上售房”還是一種輔助銷售手段。陽光城執行副總裁吳建斌直言,網上售房其實是“杯水車薪”,“老百姓一輩子買房就那么一兩次,還是很謹慎的。將心比心,我也不會線上買房子,這又不是買衣服買菜。”近日,貝殼研究院、和訊地產聯合發起“疫情下的住房消費者預期調查”,結果顯示,有60%的受訪者表示不會在線上購房,但會在線上看房源信息、咨詢購房事宜。值得注意的是,有29.2%的受訪者表示愿意在線上買房,線上購房開始被一部分人所接受。

        已有房企通過線上的方式成功“破冰”。2月13日起,恒大實行全國所有樓盤網上售賣,其線上“看房+選房+認購”、定金5000元享多重獎勵、最低價購房保障、無理由退房等一系列營銷模式,引發業內熱議。2月16日,恒大集團副總裁劉雪飛在新聞發布會上表示,從2月13日開始,3天時間內購房者通過恒房通認購47500套,總價值約580億元,恒大全國600多個樓盤均有認購,其中最高的一個樓盤認購870套。

        “目前恒房通已有1000多萬名用戶,3天新增用戶300萬。其中83%是兼職銷售以及房產專業中介人員。”劉雪飛說,未來恒房通的用戶有可能會過億,不排除未來利用這個平臺銷售其他房地產公司的樓盤和汽車這類大宗的網購。

        “這實際上是用少量可退的定金,把購房者變成了恒大的‘促銷員’,確實是一種顛覆傳統的營銷模式,也是典型的剛需賣法,預計業內的很多企業也會跟進,出臺類似的促銷手段。”一位二線房企相關負責人對《中國經濟周刊》記者說。

        一石激起千層浪。截至2月18日,富力、世貿、保利等也紛紛跟進,出臺定金認購享傭金福利等措施。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進在接受《中國經濟周刊》記者采訪時說,近期各大房企采取了積極有效的營銷策略,從客觀上看,此類營銷政策對于穩定市場交易、預判市場走向等都有積極的作用,相關營銷策略也值得各類房企近期學習。

        “就近期的復工情況看,各房企還是比較謹慎的。而全民營銷等策略,有望為各類房企2月份銷售帶來一定的支撐能力,對于緩解資金壓力等也有較為積極的作用。”嚴躍進表示。

        警惕:未來若供需失衡,或推房價上漲

        幾家企業的“花式促銷”,并未改變整個房地產業面臨的困局。除了線上賣房,房企還需要繼續投資、建設等,資金壓力較大。針對房地產企業的諸多困難,最近多個省市已出臺相關的針對性政策。

        2月12日,繼成都之后,佛山市南海區住建局發布當地房企復工通知,佛山成為第二個對房企售樓處有條件放開的城市。同日,江蘇省無錫市印發了意見,因疫情影響造成已出讓土地延期復工的、不能按期開竣工的,開竣工時間相應順延,實施疫情防控一級響應措施期間不計違約責任。意見還特別提出,在錫銀行機構不得盲目抽貸、斷貸、壓貸,緩解企業流動性困難等政策。西安、南京等地也出臺了類似措施。

        地方政府的舉措,增強了房地產企業的信心。2月11日,北京春節復工后土地的首拍出讓3宗不限價涉宅用地,總起始價70.63億元,總成交價80.05億元;同日,上海土地市場也發布消息,上海市徐匯區180萬平方米的綜合體地塊掛牌出讓。

        張大偉認為,目前除了少數區域依然有土地成交,大部分土地市場處于冰封狀態。整體看,短期大部分企業不敢介入土地市場,這給了一些企業拿地的機會,但也是看天吃飯,疫情能不能緩解決定了拿地策略能不能成功。

        全聯房地產商會創會會長聶梅生認為,房地產行業一旦復工會出現井噴,到下半年還是會恢復的,現在的苦難只是短暫的。“企業即便只能在家辦公,也要事先做好功課,壓縮能量以待日后釋放。實際上,誰能在起跑之前儲備足夠能量,誰就能跑得更快。”

        同樣值得注意的是,國家統計局城市司首席統計師孔鵬2月17日在解讀1月房價數據時重申了堅持“房住不炒”定位,不將房地產作為短期刺激經濟的手段,全面落實城市主體責任。財政部部長劉昆也再次強調,將堅持“房住不炒”的定位。

        盛松成指出,當前的調控政策疊加疫情的影響,需求端會受到較大的抑制,疫情得到有效控制后,需求可能釋放,如果屆時沒有充裕的供給,可能因供需失衡造成新一輪的房價上漲。“因此,在未來一段時期內,更要強化供給端的調控,合理適當地增加房地產市場的供給,并要保障地價的相對穩定。”

        他建議,在“房住不炒”的前提下,允許部分受疫情影響較大的房地產企業延期還貸,加快貸款展期辦理,為企業調整還款計劃,不盲目抽貸、斷貸、壓貸,以緩解近期銷售萎縮對房企資金鏈的沖擊。在合法合規和控制風險的前提下,適當增加房地產企業的融資渠道,包括商業銀行的表內和表外融資。

        2月17日,央行發布公開市場業務交易公告,開展2000億元一年期中期借貸便利(MLF)操作和1000億元7天期逆回購操作。其中,MLF利率從此前的3.25%下降至3.15%。“MLF利率有所下滑客觀上使得資金成本進一步降低,客觀上會影響LPR等指標。在中長期貸款中,房地產貸款包括房地產開發貸款和個人購房貸款的比重相對較大,所以這會使得后續房貸利率進一步下調,對于當前房企度過特殊時期、以優惠利率來促進項目銷售等,都具有積極的作用。”嚴躍進對《中國經濟周刊》記者分析說。


        2020年第3?4期《中國經濟周刊》封面

        2020年第3?4期《中國經濟周刊》封面

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