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        宜家為何把“第一次”給了中國,給了天貓?

        《中國經濟周刊》記者 孫冰 | 北京報道

        全球領先的家具及家居用品零售商宜家(IKEA)日前宣布正式入駐天貓,這也是宜家在全球范圍內首次在第三方平臺上開設線上官方旗艦店。77歲的宜家把“第一次”給了中國,給了天貓,這無疑意味著宜家正在加快腳步,全面布局中國的線上市場。

        宜家家居(IKEA)正式入駐天貓,全面布局線上市場

        宜家家居(IKEA)正式入駐天貓,全面布局線上市場

        此前,外界有不少聲音認為,宜家對于電商、全渠道和數字化等零售新趨勢,反應過于保守和謹慎。消費者已經變了,市場更是在巨變,宜家怎能不變呢?去年8月,宜家中國首次對外發布了其“未來+”戰略,數字化和全渠道變革被放到了最顯眼的位置。

        實際上,宜家上天貓對于雙方來說,都只是各自新故事的開始。

        不是亞馬遜是天貓  躺著逛宜家愿望達成

        由于仍處于疫情期間,宜家中國區總裁安娜·庫麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)與天貓兼淘寶總裁蔣凡一起,通過淘寶直播“云簽約”的方式,為網上新店揭幕,一共有超過30萬網友圍觀了這場宜家首秀,淘寶直播間變身宜家樣板間,讓消費者躺在家里也能逛宜家。而且僅在直播期間,就已經有超過7萬的天貓用戶成為了宜家粉絲。

        據悉,宜家天貓旗艦店首期會上架3800余款產品,包括客廳、臥室等品類的暢銷商品。初期服務上海、江蘇、浙江、安徽的消費者,隨后將逐步拓展至全國。此外,雙方還打通了會員體系,消費者在宜家天貓旗艦店和門店可使用同一賬號,且價格一致。

        實際上,在電商席卷全球的大背景下,宜家步伐一直比較緩慢,對于第三方電商平臺更是保持非常謹慎甚至遲疑的態度。2018年,宜家曾在美國短暫試水與亞馬遜合作(并未設立官方旗艦店),出售一些小件的家居用品,但不久就宣布退出了。雖然雙方都沒有說明原因,但外界分析普遍認為,根本的還是銷量并沒有達到預期。

        宜家中國區總裁安娜·庫麗佳現身“云發布會”

        宜家中國區總裁安娜·庫麗佳現身“云發布會”

        而此次宜家和天貓的合作顯然要更加深入。“2018年底,宜家中國開始轉型,我們新的戰略有三大支柱:數字化創新、渠道拓展和進一步打造提升宜家作為家居服務生活專家的能力。加入天貓這個平臺是宜家中國戰略所取得的重要里程碑,也是我們在渠道拓展方面的又一突破。”安娜·庫麗佳在接受包括《中國經濟周刊》在內的媒體“云采訪”時表示。

        安娜·庫麗佳認為,中國的數字化走在了全球的前列,宜家希望在中國率先加速轉型,讓中國市場成宜家全球數字化的“樣版間”。

        據阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業部總經理吹雪透露,雙方早在幾年前就開始接洽,而在過去6-8個月中,雙方進行了更加深入的探討,才促成了此次合作。

        “宜家是一個非常有品牌力而且是代表生活方式的品牌,在中國主要城市有足夠大的粉絲基數。而在阿里巴巴特別是在天貓為主的零售平臺上,有大量活躍年輕的用戶,所以雙方在用戶角度上來講,我們有共同的服務用戶的訴求。我們討論最多是如何打通我們雙方的用戶和會員,這也是未來我們雙方努力的最主要方向。”吹雪在接受采訪時表示。

        宜家+天貓  不止賣貨那么簡單

        宜家在入駐天貓之前,雖然也在官網進行線上銷售,但淘寶上仍有為數眾多的代購店,他們依托于宜家的32個線下門店,孜孜不倦地幫助無法到店的顧客采購商品。

        宜家入駐天貓

        宜家入駐天貓

        據安娜·庫麗佳透露,宜家線下門店提供的商品共計9500種,目前登陸天貓旗艦店的有3800種商品,主要是熱銷的產品系列以及家居解決方案。“之所以這樣選擇,一方面是考慮物流和運營能力,另外一方面希望優化消費者購物體驗。在未來我們還會斟酌考慮是否適當擴大服務范圍。”她說。

        安娜·庫麗佳表示,在數據共享和會員打通方面,過去幾個月,雙方一直在通力合作,發揮各自所長,希望未來進一步拓展合作范圍和運營范圍。

        “宜家的會員非常龐大,我們也在全球各大市場積累了豐富的家居方面專業知識和經驗,這些都可以和阿里巴巴分享。而阿里巴巴的優勢在于,他們的線上渠道可以為消費者提供更加便捷的服務,他們也掌握海量數據,所以對于消費市場也有深刻洞察。”安娜·庫麗佳說。

        除了售賣商品,安娜·庫麗佳表示,宜家也非常希望通過與阿里巴巴的合作,進一步推動宜家的家居生活服務業務,比如,去年宜家宣布的全屋設計服務,也會在未來進一步拓展和展開。

        阿里巴巴方面則表示,合作本質上是互通有無,讓雙方更為強大。宜家是一條瑞典來的“鯰魚”,把瑞典式的家居審美、標準化的產品和價格理念、一站式家裝消費體驗帶入中國。而阿里巴巴,可能是唯一能把宜家的“樣板間購物”數字化重現的平臺,也是宜家本地化電商的最佳搭檔。

        比如此次宜家上天貓,就希望提供一個典型的樣板,從接觸消費者端的品牌、渠道、營銷,到背后的數字化客服、倉儲信息管理等,數字化能力全面升級。

        實際上,國際巨頭上天貓不是孤例。從2012年進天貓的耐克,到2015年開始從線上合作到線下的星巴克;從把整個商場搬到天貓的蘇寧易購,到如今常常能在發貨地址里看到的大潤發……而且在天貓上,還有大量其他的平臺電商,如蘇寧易購、當當、亞馬遜……截止目前,天貓已經吸引了超過20萬個品牌入駐,宜家的到來,無疑象征意義重大。

        “2020年將是宜家在中國的投資創記錄的一年,會達到百億規模。通過與阿里巴巴合作,我們希望能夠進一步加大在中國市場的投入,不斷擴大我們的渠道從而能夠服務更多消費者。”安娜·庫麗佳說。

        責編:李慧敏

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